So entwickelst du in 9 Schritten die passende Online-Marketing-Strategie für dein Business

Der Milliardär Jean Paul Getty soll gesagt haben: “Wenn ich nicht so viel Geld für Werbung ausgegeben hätte, wäre ich heute Millionär.” Klar, zu einer Online-Marketing-Strategie gehört viel mehr als Werbung. Und doch zeigt das Zitat einen wesentlichen Punkt:

Um wirklich erfolgreich zu sein, führt in der Regel kein Weg an einem guten Marketing vorbei. Doch die Zeiten, in denen Marketing aus einer Annonce in der Zeitung oder einem Plakat an der Litfaßsäule bestand, sind vorbei. Um im Dschungel aus digitalen Plattformen, vorgefertigten Lösungen und Marketing-Experten den Überblick zu behalten und das Richtige für DICH zu finden, brauchst du eine Online-Marketing-Strategie.

Vor allem, wenn du dein Online-Business oder einen Online-Geschäftszweig neu aufbaust, wirst du schnell erschlagen von den vielen Anbietern und Möglichkeiten, die alle von sich behaupten, die besten zu sein. Ich zeige dir, wie du eine Strategie entwickelst, die zu dir und deinem Unternehmen passt.

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Was ist eine Online-Marketing-Strategie?

Mit einer Online-Marketing-Strategie definierst du die Schritte, die nötig sind, damit dein Unternehmen die passende Zielgruppe über digitale Kanäle erreicht. Dazu gehören zum Beispiel die Zielgruppendefinition, die wesentlichen Unternehmensziele, die Auswahl der passenden Marketingkanäle, Erfolgskontrolle und Optimierung.

Warum ist eine Online-Marketing-Strategie wichtig für dein Unternehmen?

Stell dir das Marketing vor wie ein riesengroßes, buntes Süßigkeitenregal: alles ist schön bunt, riecht herrlich, und du möchtest am liebsten von allem etwas probieren. Doch dafür reicht dein Geld nicht (und außerdem wird dir vielleicht schlecht, wenn du zu viel durcheinander probierst). Du musst dich also entscheiden.

Genauso ist es im Marketing: Aus der Vielzahl an verlockenden Optionen wählst du diejenigen aus, die dich am ehesten ans Ziel bringen.

Dabei hilft dir deine Online-Marketing-Strategie. Denn wenn du genau weißt, wen du mit deinen Angeboten erreichen möchtest, wie viel Budget du dafür einsetzen willst und wo deine potenziellen Kund:innen sich aufhalten, kannst du dein Marketing zielgenau ausrichten. Die Wahrscheinlichkeit, dass du mit deinem Business erfolgreich wirst und online Kunden gewinnst, erhöht sich enorm, wenn du eine klare Strategie verfolgst, anstatt dich von den aktuellen Marketing-Trends ablenken zu lassen.

Wie entwickelt man eine Online-Marketing-Strategie?

Um eine passende Online-Marketing-Strategie zu entwickeln, ist zunächst einmal wichtig, dass du dein Unternehmen genau unter die Lupe nimmst und weißt, welches Alleinstellungsmerkmal dein Unternehmen hat, wen du mit deinem Angebot ansprichst und welche Botschaften du deinen potenziellen Kund:innen auf ihrer Kundenreise senden möchtest. Danach geht es an die Auswahl der passenden Kanäle und die Implementierung des Controllings. Diese Schritte kannst du auf dem Weg zu deiner erfolgreichen Online-Marketing-Strategie gehen:

  1. Positionierung finden
  2. Zielgruppe finden
  3. Ziele festlegen
  4. Marketingkanäle auswählen
  5. Marketing-Funnel definieren
  6. Content erstellen
  7. Auf Conversions optimieren
  8. Controlling implementieren
  9. Prozesse automatisieren

1. Positionierung finden

Eine der ersten Entscheidungen, die du in deinem Unternehmen triffst, ist die für dich passende Positionierung. Die Positionierung ist dein Alleinstellungsmerkmal am Markt. Was unterscheidet dich von der Konkurrenz? Welcher Teil deines Angebots hebt dich von anderen Unternehmen ab? Warum entscheiden potenzielle Kund:innen sich für dich?

Positionierung heißt nicht, sich nur auf eine Sache festzulegen. Sie bedeutet, ganz klar kommunizieren zu können, wofür dein Unternehmen steht und mit wem du zusammenarbeiten möchtest. Sie verrät den Menschen, die bei dir buchen möchten, ob sie bei dir an der richtigen Adresse sind.

Dabei kann es hilfreich sein, das Angebot auf eine onlinemarktfähige Positionierung einzugrenzen, um die passenden Kund:innen zu erreichen. Du bist zum Beispiel Fotograf:in und möchtest anderen Menschen das Fotografieren beibringen? Dann sprichst du vielleicht nicht alle Besitzerinnen und Besitzer von Spiegelreflexkameras an, sondern bietest Kurse für Menschen an, die besonders gern in der Natur unterwegs sind und dort ihre Motive finden. Oder Workshops für Eltern, die lernen möchten, wie sie den Nachwuchs gut in Szene setzen. Oder aber gezielte Einzelberatungen für Geschäftsleute, die ihre regelmäßigen Shootings für Social Media gut vorbereiten wollen.

Keine Angst: Auch wenn du dich auf ein Thema festlegst, werden dir nicht hunderte von Kund:innen durch die Lappen gehen – auch wenn sich das vielleicht erstmal so anfühlt. Vielmehr werden sich die Menschen, die genau nach deiner Spezialisierung gesucht haben, schneller Vertrauen zu dir aufbauen, weil du sie verstehst und optimal begleiten kannst.

Vielleicht bist du aber auch total vielseitig interessiert, hast Erfahrungen in vielen verschiedenen Bereichen, bist eine Generalistin? Auch das ist okay. Den Überblick über verschiedene Bereiche zu haben, kann je nach Bereich und Branche genauso ein Alleinstellungsmerkmal sein!

Du weißt nicht so recht, welche Nische die Richtige für dich ist? Oder fühlst dich unwohl dabei, dich zu sehr zu spezialisieren? Dann verrate ich dir hier, wie du deine passende Nische finden kannst.

2. Zielgruppe finden

Du hast festgelegt, mit welcher Positionierung du dein Unternehmen an den Markt bringst. Jetzt schaust du, wer eigentlich zu deiner Zielgruppe gehört und wo du sie findest. (In einigen Fällen kann es aber übrigens auch besser sein, andersherum an die Sache heranzugehen: erst die Zielgruppe, dann die Positionierung. Schau gerne, wie es Dir leichter fällt.)

Versuche, dich in deine Zielgruppe hineinzuversetzen: Welches ganz konkrete Problem löst du mit deinem Business? Welche Eigenschaften haben alle Menschen gemeinsam, die du mit deinem Produkt ansprichst?

Vielleicht bist du zum Beispiel Spezialistin für FaceYoga. Deine Zielgruppe könnte dann Frauen in den Wechseljahren umfassen, die wieder jünger aussehen wollen – oder aber vorbeugend Frauen Anfang 40, die erste Faltenbildung merken.

Manchmal kann es hilfreich sein, eine Buyer Persona zu erstellen. Dabei handelt es sich um eine fiktive Person, die für deine typischen Kund:innen steht. Du kannst ihm oder ihr einen Namen geben, ein Alter festlegen und bestimmen, ob sie Kinder und Haustiere hat. Vor allem geht es hier aber um Eigenschaften, die in Bezug auf deine Angebote wichtig sind.

Wenn Du Coach für Führungskräfte bist, ist zum Beispiel relevant, als was Deine Wunschkund:innen arbeiten und wie es ihnen dabei geht. Dass sie Führungskräfte sind, ist dann elementar für Deine Arbeit mit ihnen. Wenn Du hingegen als Ernährungsberaterin einen Online-Kurs anbietest, könnten Teilnehmer:innen auch angestellt oder soloselbstständig sein und Du würdest Dich bei der Buyer Persona auf andere Eigenschaften konzentrieren. Je nachdem, ob das gesunde MealPrep für gestresste Vertriebler ist, die nicht ständig unterwegs essen wollen, oder ein Online-Programm zur dauerhaften Ernährung nach Gallenblasen-OP oder für Diabetiker:innen.

Wenn du möchtest, kannst du deiner Buyer Persona auch ein Symbolbild zuordnen, damit du ein klares Bild vor Augen hast. Damit wird viel anschaulicher, wen du eigentlich mit deiner Geschäftsidee erreichen möchtest.

3. Ziele festlegen

Mit einem klaren Ziel vor Augen ist es leichter, deine Online-Marketing-Aktivitäten richtig auszurichten. In einem Unternehmen unterscheidet man zwischen zwei Arten von Zielen: den kurzfristigen und den langfristigen.

Die kurzfristigen Ziele sind deine Mission. Wenn du Fitness-Coach bist, könnte deine Mission sein, deinen Kund:innen zu mehr Entspannung und einem besseren Körpergefühl zu verhelfen.

Deine Vision beschreibt deine langfristigen Ziele. In dem Fall könnte deine Mission zum Beispiel sein, Menschen langfristig gesund zu halten, Krankheiten vorzubeugen und so auf der einen Seite mehr Menschen ein langes, glückliches Leben zu ermöglichen und auf der anderen die Gesellschaft zu entlasten, weil weniger Kranken- und Pflegekosten anfallen.

Wenn du deine Mission und deine Vision klar vor Augen hast, wird es dir leichter fallen, zu erkennen, welche Online-Marketing-Aktivitäten zu dir passen. Das heißt aber nicht, dass du dich jetzt auf Ziele festlegen musst, die dann nie wieder verändert werden können. Wenn du mit der Zeit merkst, dass sie nicht mehr zu dir passen, kannst du sie jederzeit an die veränderten Umstände anpassen.

4. Marketingkanäle auswählen

Du hast jetzt bereits einige Schritte hinter dir, weißt, wo du mit deinem Unternehmen stehst, was deine Ziele sind und wen du mit deinem Business erreichen möchtest. Nun geht es an die Auswahl der passenden Marketingkanäle für dein Online-Marketing.

Für welche du dich entscheidest, hängt davon ab, welche Ziele du verfolgst und wo deine Zielgruppe sich aufhält. Möchtest du eine Community aufbauen und viel Kontakt zu Interessent:innen und Kund:innen halten, eignet sich Social Media sehr gut. Wenn du schnell verkaufen möchtest, können sich bezahlte Anzeigen lohnen, zum Beispiel Google Ads. Wenn du viel Wissen vermitteln und langfristig gefunden werden, Vertrauen aufbauen und deinen Expertenstatus aufbauen möchtest, ist Long-Form-Content wichtig, zum Beispiel auf einem Blog oder in einem Podcast. Darauf aufbauend ist E-Mail-Marketing ist ein gutes Instrument, um mit deiner Community in Kontakt zu bleiben, Content zu teilen und fortlaufend zu verkaufen.

Gerade zu Beginn, wenn du dein Online-Business neu aufbaust, können die vielen Möglichkeiten im Marketing dich erschlagen. Starte ruhig erst einmal mit zwei Kanälen: einem kurzfristigen (zum Beispiel Instagram) und einem langfristigen (zum Beispiel Blog oder Podcast). Wenn die gut laufen, kannst du immer noch weitere Plattformen dazunehmen.

Auf diese Art kannst du deine Strategie ohne Druck aufbauen und widmest jedem deiner Kanäle die Aufmerksamkeit, die er braucht.

 

(Deine Kanäle und die Art, wie du Marketing machst, wähle unbedingt auch nach deinen Stärken aus. Mein Business-Typ-Quiz hilft dir dabei, das für dich Passende zu finden und gibt ganz konkrete Empfehlungen für Marketing, Produkte und Verkauf)

5. Marketing-Funnel definieren

Das Wort Funnel kommt aus dem Englischen und bedeutet so viel wie “Tunnel”. Du kannst dir dein Marketing so vorstellen wie einen Trichter: Oben, an der breitesten Stelle, kommen die Menschen mit deinem Business in Kontakt, sie werden aufmerksam – kaufen aber noch nicht. In den nächsten Tagen und Wochen begegnen sie dir online immer wieder und irgendwann entscheiden sie sich dann doch für den Kauf. Im besten Falle, denn nicht jeder Mensch, der dir online begegnet, wird auch wirklich buchen. Daher die nach unten dünner werdende Trichterform.

Das bekannteste Modell, von dem du vielleicht auch schon gehört hast, wird AIDA genannt: Attention, Interest, Desire, Action. Auf Deutsch bedeutet das: Erst erregst du die Aufmerksamkeit potenzieller Kund:innen, dann weckst du ihr Interesse an deinen Angeboten. Anschließend entwickeln sie durch deinen Content den Wunsch, mit dir zu arbeiten oder deine Produkte zu nutzen. Und ganz am Ende ergreifen sie die Initiative und kaufen.

Inzwischen wurden aber auch viele weitere Modelle entwickelt, an denen du dich orientieren kannst.

Wenn du keine Ahnung hast, wie du einen passenden Marketing-Funnel für dich finden und in deinem Online-Business implementieren sollst, findest du in diesem Artikel sieben konkrete Tipps.

6. Content erstellen

Endlich geht’s ans Eingemachte: deinen Content. Den brauchst du tatsächlich für jeden Marketingkanal, auf einigen mehr, auf anderen weniger. Ein Blogartikel benötigt natürlich deutlich mehr Inhalt als eine Anzeige bei Google, ein Newsletter vielleicht etwas mehr Futter als ein Instagram-Post.

Damit du nicht bei jeder neuen Anzeige und jedem Post wieder ganz neu überlegen musst, was du deinen potenziellen Kund:innen erzählen möchtest, kannst du einen Redaktionsplan erstellen. In diesem hältst du fest, welche Inhalte du an welchen Tagen auf welcher Plattform teilen möchtest.

Dabei fällt dir vielleicht auch auf, dass du das Rad gar nicht immer neu erfinden musst: Aus einem Blogpost lassen sich oft drei bis vier Instagram-Posts erstellen, die wichtigsten Inhalte kannst du kurz in einem Newsletter anreißen und die Kernaussage für eine Anzeige bei Facebook oder Google verwenden. Durch dieses Content-Recycling kannst du richtig viel Zeit sparen.

7. Auf Conversions optimieren

Das schönste Marketing hilft dir nicht, wenn am Ende zu wenige Kund:innen bei dir kaufen. Denn von Sichtbarkeit allein kannst du nichts zu essen einkaufen.

Um herauszufinden, an welcher Stelle sich in deinem Online-Marketing noch Optimierungspotenzial verbirgt, solltest du einen Blick auf deine KPIs werfen.

Das klingt für dich nach Böhmischen Dörfern? KPIs sind die Key Performance Indicator, also Kennzahlen, die dir verraten, wie erfolgreich dein Marketing ist. Auf deiner Website sind das zum Beispiel Verweildauer und Absprungrate der Nutzer:innen, im E-Mail-Marketing die Öffnungsrate und auf Social-Media-Plattformen die Engagement Rate.

Wenn du siehst, dass zum Beispiel die Öffnungsrate deines Newsletters ungewöhnlich niedrig ist, kannst du versuchen, mit spannenderen Betreffzeilen mehr Abonnent:innen dazu zu bewegen, deinen Newsletter zu lesen.

8. Controlling implementieren

Marketing kostet in der Regel Geld (oder Zeit – aber in der Zeit arbeitest du nicht für oder mit deinen Kund:innen, also kommt das im Endeffekt meist aufs Gleiche, also Geld, heraus).

Damit du nicht zu viel ausgibst und deine Einnahmen und Ausgaben immer gut im Blick behältst, kann es hilfreich sein, ein Controlling zu implementieren. Wie du dabei vorgehst, hängt von deinen Vorlieben ab. Es gibt Tools wie Lexoffice, die helfen dir bei der reinen Buchhaltung, dem Überblick über Einnahmen und Ausgaben. Da kannst du aber nicht viel ablesen, was von deinem Marketing nun konkret oder im Detail was gebracht hat. Es gibt für die Auswertung deiner wichtigsten KPIs aus Schritt Nr. 8 auch Tools, oder aber du legst dir einfach eine Excel-Tabelle an, in der du alle wichtigen Zahlen für dein Business übersichtlich festhältst: Ziele und Ergebnisse, wie sehen Reichweite oder Followerwachstum oder Öffnungsrate oder AnzeigenLeads aus und was hat das an Umsatz gebracht. Dabei kannst du dich teilweise eben auch wieder an den KPI aus Schritt 8 orientieren.

9. Prozesse automatisieren

Wir kennen ihn doch alle, den Faktor Zeit. Klar, Marketing muss sein, aber wir brauchen auch Zeit, um uns direkt auf unser Business zu konzentrieren. Gut, dass es die Möglichkeit gibt, einige Prozesse im Marketing zu automatisieren. Erste ganz einfache Automatisierungen können beispielsweise sein:

  • Eine E-Mail-Sequenz, die dein E-Mail-Marketing-Tool immer dann verschickt, wenn sich jemand neu zu deinem Newsletter anmeldet
  • Vorgeplante Posts in den sozialen Netzwerken, die automatisch zur gewünschten Zeit gepostet werden
  • Erinnerungen an Termine: In einem digitalen Kalender für dich, aber in einem Projektmanagement-Tool wie Asana oder Trello zum Beispiel auch für dein Team

Schau dich in deinem Business und bei den Tools, die du nutzt, doch mal um: Wo siehst du noch die Möglichkeit, Prozesse zu automatisieren und Zeit einzusparen?

Als nächstes kannst du erste Schritte gehen, um deine Kundengewinnung oder zumindest Abonnent:innen oder Follower-Gewinnung teilweise oder komplett zu automatisieren.

Wenn dein Business wächst, solltest du immer mehr Prozesse in deinem Marketing automatisieren, sodass das Zusammenspiel aus organischem Marketing, bezahltem Traffic und Anzeigen im Vordergrund und glasklaren Wegen in deiner Customer Journey oder in deinem E-Mail-Marketing im Hintergrund wie gut geölte Rädchen ineinander greifen und dir zu einer planbaren Kundenanziehung verhelfen.

Unternehmen im B2B-Bereich: Gibt es Unterschiede beim Online-Marketing?

Deine Kund:innen sind kleine, mittelständische oder große Unternehmen? Auch dann gelten im Prinzip die oben aufgezählten Schritte, um deine Online-Marketing-Strategie zu entwickeln. Vielleicht setzt du aber die Schwerpunkte etwas anders: Deine Zielgruppe ist womöglich eher bei LinkedIn als bei Instagram unterwegs, hört vielleicht eher Podcasts als überhaupt auf den Sozialen Medien unterwegs zu sein, die Sprache in deinen Blogartikeln und Newslettern ist eher formell als persönlich, die Eigenschaften deiner Buyer Persona orientieren sich an den Geschäftsleuten, mit denen du üblicherweise Kontakt hast.

Gerade wenn du mit größeren Unternehmen arbeitest, wird die Kaufentscheidung oft nicht nur von einer Person getroffen. Dadurch werden Entscheidungsprozesse komplizierter und dauern länger. Berücksichtige das in deiner Customer Journey, zum Beispiel, indem du mit deinem Content nicht nur Entscheider:innen selbst ansprichst, sondern vielleicht auch das Marketing- oder Vertriebsteam – oder umgekehrt dem Marketing- oder Vertriebsteam etwas an die Hand gibst, was sie den Entscheider:innen bereits vorlegen können.

Auch eine sehr explizite Ansprache beispielsweise in Werbeanzeigen ist hier sinnvoll. Gerade bei größeren Unternehmen sollten zudem der Direktkontakt und das klassische Netzwerken nicht außer Acht gelassen werden. Nur, weil du ein Online-Business hast, heißt das nicht, dass du nun ALLES online machen musst.

Fazit: Eine digitale Marketing-Strategie bringt Klarheit in dein Business – und ist maßgeblich für deinen Erfolg

Wenn du selbständig bist, hast du bestimmt schnell gemerkt, dass die eigentliche Geschäftsidee oder das Produkt nur die halbe Miete sind – es gehören auch Buchhaltung und Steuern, Kundengespräche und eben Marketing zu deinem Arbeitsalltag, das gilt für Online-Unternehmer:innen nochmal mehr. Damit du in all dem den Überblick behältst und dich nicht verzettelst, hilft dir eine klare Online-Marketing-Strategie dabei, online Kund:innen zu gewinnen und den richtigen Marketing Mix für dich zu definieren.

Und der vielleicht noch wichtigere Punkt: wie erfolgreich du bist, wird davon abhängen, wie stimmig dein Marketing ist und wie abgestimmt Marketing, Produkte und Verkauf und die hier genannten 9 Punkte ineinander greifen. Damit du nicht nur sinnlos herumpostest, deine Zeit verschwendest oder Geld für Werbeanzeigen, die nichts bringen, aus dem Fenster wirfst, dazu ist es einfach wichtig, dass du mindestens eine grundlegende Marketing-Strategie hast.

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