So findest du die perfekte Positionierung für dein Business (ohne dich zu verstellen)

„Positionierung” ist ein Wort, das dir im Online-Business an allen Ecken und Enden begegnet. Egal ob du dich mit der Entwicklung von Angeboten, Social-Media-Marketing, SEO, der Skalierung deines Unternehmens oder irgendeinem anderen Thema beschäftigst: Überall wird als erstes nach Nischen, Wunschkunden und Alleinstellungsmerkmalen gefragt.

 

Stehst du in diesen Momenten da und weißt nicht, was du antworten sollst? Oder hast du vielleicht Bauchschmerzen dabei, dich auf nur eine Sache festzulegen? Dann ist dieser Artikel für dich. Ich zeige Dir, was eine Positionierung überhaupt ist, was dazu gehört, wie du deine eigene klare Positionierung finden kannst – und warum du selbst das wichtigste Element dabei bist.

Was ist Positionierung? Eine Definition

Die Wikipedia definiert Positionierung als das „gezielte, planmäßige Schaffen und Herausstellen von Stärken und Qualitäten”, durch die sich eine Marke, ein Unternehmen oder ein Produkt klar und positiv von anderen abhebt. Letztlich geht es also darum, einen guten Eindruck bei deinen Kund:innen zu hinterlassen und im Gedächtnis zu bleiben.

Warum ist es wichtig, die eigene Positionierung zu finden?

Deine Positionierung stellt heraus, was dich und dein Angebot besonders macht. Sie sorgt dafür, dass Kund:innen dich am Markt von deinen Mitbewerber:innen unterscheiden können und genau erkennen, wofür du stehst.

Dadurch wird es für sie leichter, sich für das Angebot zu entscheiden, das am besten zu ihren Bedürfnissen, Werten und Prioritäten passt. Im Umkehrschluss bedeutet das: Durch eine klare Positionierung finden mehr Kund:innen zu dir finden, mit denen das Arbeiten Spaß macht und weniger Menschen, die nicht zu dir passen. Es ist eine Win-Win-Situation für beide Seiten.

Vor diesem Hintergrund legt die Positionierung den Grundstein für dein gesamtes Marketing sowie die Arbeit und Kommunikation mit deinen Kund:innen.

Was gehört zur Positionierung?

Eine Positionierung setzt sich aus zahlreichen Bestandteilen zusammen. Die größten sind:

• die Werte und Ansichten, für die du eintrittst und für die du mit deinem Unternehmen stehen möchtest
• deine Stärken und Schwächen
• dein Angebot
• deine Zielgruppe
• das Problem, das du mit deinem Angebot bei deiner Zielgruppe lösen kannst
• Besonderheiten im Vergleich zu deinen Mitbewerber:innen: Was machst du anderes? Wieso sollte jemand bei dir buchen statt bei anderen?

Welches Gewicht die einzelnen Teile bekommen und wie viel sie zur Unterscheidbarkeit am Markt beitragen, ist von Marke zu Marke unterschiedlich. Wie du deine einzigartige Positionierung findest, schauen wir uns jetzt an.

Eine stimmige Positionierung finden: So kannst du vorgehen

Positionierung ist ein Prozess und kann sich im Laufe der Zeit immer wieder verändern. Deshalb ist es nicht verwunderlich, dass es ganz verschiedene Ansätze zum Erarbeiten einer passenden Positionierung gibt. Du darfst hier ausprobieren und die Variante finden, die dir am besten entspricht und zu deinen Wünschen und Zielen passt.

Die Basis für das Erarbeiten deiner Positionierung ist immer eine Marktanalyse: Wer sind deine Mitbewerber:innen? Was bieten sie an? Und für wen genau? Was zeichnet sie aus und macht sie besonders?

Im Anschluss versuchst du zu formulieren, was dich von deinen Mitbewerber:innen unterscheidet. Dabei sind verschiedene Perspektiven möglich, unter anderem:

Abgrenzung über den Preis

Dieser Ansatz ist häufig bei Einkaufsmärkten zu beobachten. Discounter werben ganz bewusst mit niedrigen Preisen, um Kund:innen anzuziehen. Damit das Geschäft dennoch die Kosten deckt, muss allerdings eine sehr große Masse von Kund:innen gewonnen werden. Möglicherweise werden auch Einsparungen nötig, zum Beispiel beim Einkauf. Für Selbstständige ist diese Strategie daher nicht empfehlenswert.

Sachliche Abgrenzung

Bei der sachlichen Abgrenzung werden überprüfbare Fakten und Innovationen hervorgehoben. Diese Methode könnte für dich funktionieren, wenn dein Angebot einzigartige Eigenschaften hat, die es nirgendwo sonst gibt.

Auch wenn du eine eigene Methode oder ein Framework entwickelt hast, kann die sachliche Abgrenzung funktionieren.

Abgrenzung anhand von Anlässen

Ein sehr bekanntes Beispiel für die Abgrenzung anhand von Anlässen ist die Merci-Schokolade. Sie hat sich etabliert, um jemandem mit einer Kleinigkeit Danke zu sagen.

Ähnlich funktioniert die Positionierung von Knoppers oder Nutella als Snack zum Frühstück.

Abgrenzung über Emotionen

Es ist lange kein Geheimnis mehr: Über Gefühle lassen sich Menschen in ihren Entscheidungen beeinflussen. Marken, die sich das zunutze machen wollen, sprechen in ihrer Kommunikation vor allem Werte und Träume ihrer Zielgruppe an.

Ein Beispiel ist Red Bull: Das Unternehmen stellt Freiheit als zentralen Wert in den Fokus. Dazu verwendet es Slogans wie „Red Bull verleiht Flügel”. Für Aufsehen sorgte 2012 auch ein Fallschirmsprung des Extremsportlers Felix Baumgartner aus rund 39 Kilometer Höhe – gesponsert und vermarktet von Red Bull.

Abgrenzung über die Zielgruppe

Das ist ein Weg, den viele Selbstständige gern wählen: Sie richten sich mit ihrem Angebot an einen sehr klar umrissenen Personenkreis. Zum Beispiel ausschließlich Mütter mit Kindern bis sechs Jahre, nur hochsensible Männer oder nur Einzelunternehmer:innen, die ein eigenes Fachbuch schreiben möchten.

Diese Methode erleichtert oft auch die weiterführende Kommunikation. Es ist zum Beispiel viel einfacher, Website-Texte für eine kleine Gruppe von Menschen mit ähnlichen Eigenschaften zu schreiben als für eine breite Masse, in der sich jede Person von etwas anderem angesprochen fühlt.

Abgrenzung über deine Persönlichkeit

Jeder Mensch ist einzigartig, auch du. Auch, wenn andere ein sehr ähnliches Angebot oder eine identische Zielgruppe wie du haben, hat doch niemand exakt deine Erfahrungen, deine Werte oder deine Persönlichkeit. Es hat auch niemand genau die gleichen Herausforderungen gemeistert wie Du.

Deshalb ist die Positionierung über Persönlichkeit für die meisten Selbstständigen ein sehr guter Weg. Sie funktioniert besonders gut in Kombination mit Storytelling. Wenn Du Geschichten über deinen Werdegang, deine Ansichten und Werte teilst, kannst du mehr Kund:innen gewinnen, die ähnlich ticken und sich genau von deiner Art und Weise angesprochen fühlen.

Positionierung finden über das Positionierungskreuz

Ein weiteres Instrument, um eine Positionierung zu definieren, ist das Positionierungskreuz. Dabei werden zwei Eigenschaften eines Angebots in einer Grafik gegenübergestellt. So kannst du verbildlichen, wo es vielleicht Marktlücken gibt.

Trage zunächst ein, wo sich deiner Ansicht nach deine Mitbewerber:innen auf der Skala befinden. Siehst du ein Muster? Sind zum Beispiel nur recht günstige Selbstlernkurse mit wenig persönlichem Support am Markt? Dann könnte es eine Idee sein, als Gegenpol ein Coaching mit viel Support anzubieten, das dafür mehr kostet. Oder umgekehrt.

Das Positionierungskreuz funktioniert am besten, wenn du auf konkrete Angebote schaust und wird besonders von größeren Unternehmen genutzt.

Vorsicht: Sich allein am Positionierungskreuz zu orientieren, ist gefährlich

Mit dem Tool herumzuspielen, kann dabei helfen, ein Gefühl für den aktuellen Markt zu bekommen und Tendenzen zu erkennen. Du solltest dich allerdings nicht zu sehr darauf fokussieren, denn damit machst du dich sehr abhängig vom Außen und gegebenenfalls Schwankungen des Marktes. Zwei Beispiele:

1. Du siehst nur die Fassade. Was deine Mitbewerber:innen gerade im stillen Kämmerlein entwickeln, kannst du nicht wissen. Was, wenn sie die gleiche Idee haben wie du und ihr Angebot vor dir herausbringen?
2. Das Positionierungskreuz orientiert sich stark am Status Quo und lässt dadurch wenig Raum für Innovationen. Gerade online gibt es aber vieles einfach noch nicht. Was, wenn du etwas völlig Neuartiges entwickelst? Oder wenn du Dinge ganz anders angehst als bisher üblich und genau deshalb erfolgreich bist?

 

Zum Schluss muss deine Positionierung immer zu dir und deinen Wünschen passen. Das heißt: Du solltest dich nicht allein aufgrund des Positionierungskreuzes als Hochpreiscoach positionieren, wenn du eigentlich lieber Selbstlernkurse anbieten möchtest.

 

Wichtig ist natürlich auch, dass Du ein Angebot findest, mit dem du deinen Kund:innen wirklich helfen kannst. Der Fokus sollte nicht allein darauf liegen, was du gerne machst oder welche Trends es vielleicht gerade am Markt gibt. Ob du erfolgreich bist, hängt immer von deinen Kund:innen ab und deshalb solltest du auch immer überlegen, was für sie besonders hilfreich ist.

Eine gute Positionierung erarbeiten: Diese 21 Fragen helfen dir dabei

Wenn du jetzt immer noch unsicher mit deiner Positionierung bist, kannst du als Hilfestellung versuchen, die folgenden Fragen für dich zu beantworten:

Deine Werte und Ansichten

1. Welche Werte sind dir besonders wichtig?
2. Was macht das Leben für dich lebenswert?
3. Für welche Themen und Überzeugungen würdest du dich auch in deiner Freizeit einsetzen?
4. Was geht gar nicht? Welche Werte, Ansichten oder Verhaltensweisen bringen dich richtig auf die Palme?
5. Wofür möchtest du öffentlich bekannt sein? Wie sollen dich andere wahrnehmen?

Deine Zielgruppe

1. An wen möchtest du dich mit deinem Business richten? Hier kannst du dir auch eine konkrete Person vorstellen.
2. Welche Probleme hat diese Person?
3. Wie fühlt sie sich mit diesem Problem?
4. Welche Ziele und Träume hat sie?
5. Wie lebt diese Person? Wie sieht ihr Tagesablauf aus?

Dein Angebot

1. Was kannst du richtig gut? Womit kommen vielleicht auch Freunde und Familie auf dich zu, wenn sie Hilfe brauchen?
2. Welche Tätigkeiten machen dir besonders Spaß?
3. Für welche dieser Tätigkeiten könnten andere bereit sein, etwas zu zahlen?
4. Wie könntest du deiner Zielgruppe konkret bei ihren Problemen helfen?
5. Wie sieht ein Angebot genau aus? Was ist darin enthalten?
6. Wie möchtest du die Zusammenarbeit gestalten?

Dein Alleinstellungsmerkmal

1. Was kannst oder weißt du besser als alle anderen?
2. Welche Erfahrungen hast du persönlich mit deinem Thema schon gemacht? Warst du vielleicht mal in einer ähnlichen Situation wie deine Kund:innen jetzt?
3. Was machst du anders als deine Mitbewerber:innen?
4. Warum tust du, was du tust? Was treibt dich an?
5. Welche persönlichen Eigenschaften zeichnen dich aus? Hier kannst du viele wertvolle Impulse bekommen, wenn du Freund:innen oder deine Familie fragst, wie sie dich sehen.

Ein Beispiel für eine persönliche Positionierung

Na, schwirrt dir nach all den Möglichkeiten und Fragen schon der Kopf? Dann lass uns mal auf den Kern der Sache zurückkommen. Denn wenn du selbstständig bist, ist ein Positionierungsfaktor größer und schlagkräftiger als alle anderen: deine Persönlichkeit und die Art, wie du Dinge angehst.

Ich habe das sehr deutlich gemerkt, als wir in einer kleinen Odyssee nach einem Zahnarzt für eins unserer Kinder gesucht haben.

Fünf Zahnärztinnen, fünf Positionierungen

Zahnärztin 1: Kinderzahnarztpraxis. Die Wände waren bunt und es gab Spielzeug im Wartezimmer. Die Ärztin würdigte unser Kind kaum eines Blickes und sprach über seinen Kopf mit uns. Nach einem Blick in seinen Mund füllte sie einen Bogen aus mit den zu behandelnden Stellen und meinte, sie würde noch einige Stellen ergänzen für den Antrag bei der Krankenkasse, die man meist erst in der Narkose (von der bis dato nicht die Rede war) sähe und verdoppelte mal eben die Kreuze auf dem Bogen. Antwort auf Fragen? Fehlanzeige. Irgendeine Form von Beziehungsaufbau zum Kind? Auch Fehlanzeige.

Zahnärztin 2: „normale“ Praxis, grundsätzlich zunächst einfühlsam und zugewandt. Während der Behandlung gab es jedoch einen Schmerz, auf den unser Kind nicht vorbereitet war. Sie unterbrach sofort die Behandlung. Sie wartete dann auch erstmal kurz ab. Mit fortschreitender Zeit wurde sie jedoch immer ungeduldiger – und unser Kind immer weniger bereit zum Weitermachen und in der Folge auch nicht mehr zum Wiederkommen. Hier gab es verschiedene Versuche.

Zahnärztin 3 empfahl uns eine Behandlung in Narkose und damit Zahnärztin 4.

Zahnärztin 4, die nächste Kinderpraxis. Das Kind müsse ja schon den Mund aufmachen, notfalls müsse man es eben zwingen. Als Elternteil brauche es die unbedingte Konsequenz, das Kind festzuhalten und ja, ihre Aufgabe sei es, die Eltern in ihrer Konsequenz zu unterstützen

Zahnärztin 5: Vorrangig war ganz sanft und im Tempo des Kindes die Kommunikation mit dem Kind und was es gerade aufnehmen kann. Der Vertrauensaufbau und Erklärung dessen, was los ist und welche Möglichkeiten es gibt. Es gibt verschiedene Termine im Vorfeld der Behandlung, mal mit, mal ohne Kind zur Erklärung dessen, was gemacht wird. Kind sagt, auch wenn was weh tut, es möchte bitte nur zu dieser Zahnärztin. Auch als Eltern fühlen wir uns wahrgenommen und gesehen.

Wenn du mich schon eine Weile verfolgst, wird dich nicht wundern, welche Praxis wir warum gewählt haben und welche auch unserer Haltung als Menschen und als Eltern am meisten entspricht.

Nun mal unter Businessgesichtspunkten:

Alle 5 sind ZahnärztInnen. Alle reparieren Kinderzähne.

Aber: das Herangehen ist völlig unterschiedlich.

Die Haltung, wie man mit Kindern/Menschen umgeht, wen man wie ernst nimmt, inwieweit man sie in ihren Gefühlen und Ängsten sieht und darauf eingeht, ist unterschiedlich.

Die Behandlungsansätze ebenso.

Sie hatten alle gewiss Vorbilder oder jemanden, der ursprünglich mal gesagt hat, wie „man“ eine Zahnarztpraxis führt.

Und ja, wir haben daraus eine Wahl getroffen. Andere hätten unter den gleichen Prämissen oder der gleichen Auswahl vielleicht eine andere Wahl getroffen.

Fazit: Positionierung heißt, Position zu beziehen

Positionierung ist ein wichtiges Thema, denn sie prägt dein Marketing, deine Kundenkommunikation und wie du nach außen wahrgenommen wirst. Du kannst sie dir vorstellen wie ein Fähnchen auf der Spitze eines Berges. Oder wie das, was vorne in der Auslage im Schaufenster liegt: Sie ist das, was Vorbeigehende schon recht schnell aus der Ferne anhüpft.

Je klarer und verständlicher die Positionierung ist, desto schneller kannst du damit gefunden werden. Das ist gerade am Anfang natürlich einfacher. Je komplexer oder diverser dieses “Schaufenster” ist, desto mehr Aufbauarbeit braucht es, bis du dir einen Namen gemacht hast.

Das ist übrigens auch damit gemeint, wenn dir jemand sagt, du sollst deine Nische finden.

Es ist grundsätzlich also auf jeden Fall sinnvoll, eine klare Positionierung zu haben. Das bedeutet aber nicht, dass du nur noch ein Angebot haben oder nur einem Typ Mensch helfen darfst. Positionierung darf inhaltlich divers sein, denn der wichtigste Faktor bist du selbst.

You matter.

Du darfst dein Business so leben, wie es dir entspricht und wirst die Menschen damit anziehen, zu denen genau das passt.

Was für den einen richtig und stimmig ist, ist für den anderen grottenfalsch.

Du kannst – und sollst – deine Haltung, deine Werte nicht verstecken, sie dürfen Teile deines Business’ werden. Die Art, wie DU dein Business lebst, macht dich einzigartig.

Was deine Positionierung besonders an deinem Online-Start ausmacht, findest du hier.

Wie sieht es aus? Was ist deine Positionierung? Verrate es mir gern in den Kommentaren!

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