Stell Dir vor, du hast ein tolles Angebot entwickelt, erwähnst es einmal auf Facebook und schon rennen dir begeisterte Kund:innen die Hütte ein. Das wäre schön, oder?
Die Realität sieht ein bisschen anders aus, das muss ich dir bestimmt nicht erst sagen. In Wahrheit können wir ein Angebot entwickeln und bewerben und einige Personen buchen vielleicht auch sofort – aber viele lassen sich Zeit mit ihrer Entscheidung. Statt über Nacht reich zu werden, musst du immer und immer wieder auf verschiedenen Plattformen über deine Angebote sprechen, damit sie sich nachhaltig verkaufen.
Der Grund dafür ist die sogenannte Kundenreise.
Bevor ein potenzieller Kunde bei dir bucht, muss er dich überhaupt erstmal kennen – logisch –, erkennen, dass deine Angebote sinnvoll für ihn sind und Vertrauen zu dir aufbauen. All das ist ein Prozess und je nachdem, wo eine Person darin steht, kannst du sie auf unterschiedlichen Wegen mit verschiedenen Inhalten am besten ansprechen.
Wie die verschiedenen Phasen der Kundenreise (auch bekannt als Customer Journey) aussehen und wie du sie nutzt, um mit deinen Kund:innen in Beziehung zu gehen, das zeige ich dir in diesem Artikel.
Damit du möglichst viele Menschen erreichst und gut verkaufen kannst, solltest du die verschiedenen Phasen der Kundenreise (auch bekannt als Customer Journey) kennen und gezielt ansprechen. Was es dabei zu beachten gibt, erzähle ich dir in diesem Artikel.
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Was ist die Customer Journey? – Eine Definition
Der Begriff Kundenreise – oder auf Englisch Customer Journey – bezeichnet den Weg eines Kunden vom ersten Kontakt mit einem Unternehmen bis zum letzten.
Die Kundenreise beginnt immer damit, dass ein Kunde auf dein Business aufmerksam wird. Danach begegnet er ihm an verschiedenen Stellen (sogenannten Touchpoints) immer wieder, bis er schließlich eine von dir gewünschte Handlung durchführt. In der Regel ist das der Kauf. Allerdings kann die Customer Journey danach auch noch weitergehen.
Warum du dir Gedanken über die Kundenreise machen solltest
Die Kundenreise hat viel mit Empathie zu tun. Es geht darum, zu verstehen:
- Wer sind deine Kund:innen? Welche verschiedenen Kundenavatare gibt es möglicherweise?
- Mit welchen Herausforderungen sind deine Kund:innen konfrontiert?
- Welche Fragen haben sie?
- Wann, wo und wie kommen sie mit deinem Business in Kontakt (oder könnten in Zukunft in Kontakt kommen)?
- Wie kannst du an diesen Kontaktpunkten einen möglichst guten Eindruck hinterlassen bzw. positive Emotionen wecken?
- Wie fühlen sich deine Kund:innen vor, während und nach der Arbeit mit dir?
Je besser du über die individuelle Reise deiner Kund:innen Bescheid weißt, desto besser kannst du sie genau da abholen, wo sie stehen und sie Schritt für Schritt begleiten. Außerdem kannst du dafür sorgen, dass jede Person zur richtigen Zeit die passenden Informationen, Angebote und Support bekommt.
Wenn du die Kundenreise bewusst gestaltest, wird es dir leichter fallen, Vertrauen bei potenziellen Kund:innen aufzubauen. Letztlich kannst du dadurch leichter neue Kund:innen gewinnen.
Aber damit ist die Kundenreise noch nicht beendet: Du schaust auch genau hin, wie du deine Kund:innen nach dem Kauf weiter unterstützen, ihre Erwartungen mindestens erfüllen (besser noch übertreffen) und so die Customer Experience verbessern kannst. Die Kundenbindung wird gefestigt, du bekommst treue Stammkund:innen, die immer wieder bei dir kaufen und einige werden sogar zu Markenbotschafter:innen und erzählen begeistert anderen von dir.
Das ist die Macht der Kundenreise. Vom Marketing über die Ausgestaltung deiner Produkttreppe bis zum Service kannst du alles daran ausrichten.
Die Phasen der Customer Journey anhand des ACPRA- und AIDA-Modells
Vielleicht fragst du dich jetzt, wie so eine Kundenreise konkret aussieht. Tja, da existieren viele verschiedene Modelle. Manche hören mit dem Kauf eines Produktes auf, andere gehen weiter. Einige geben nur einen groben Überblick, andere gehen sehr weit ins Detail. Nur in einer Sache sind sich alle einig: Die meisten Kund:innen lernen ein Unternehmen nicht kennen und kaufen dann sofort. Stattdessen durchlaufen sie einen mal mehr, mal weniger langen Prozess bis zu ihrer Kaufentscheidung.
Das sind die beiden bekanntesten Modelle der Customer Journey:
Das AIDA-Modell für die Customer Journey
Das berühmte AIDA-Modell stammt ursprünglich aus dem Marketing und soll die Wirkung von Werbung darstellen. Da Marketing darauf abzielt, potenzielle Kunden auf ein Unternehmen aufmerksam zu machen und genug Vertrauen für einen Kauf aufzubauen, lässt sich das Modell aber gut auf die Customer Journey übertragen.
Es besteht aus vier Phasen:
- Attention: Die Kund:innen werden auf dein Business aufmerksam.
- Interest: Du weckst ihr Interesse an deiner Marke und deinen Angeboten.
- Desire: Die Kund:innen entwickeln ein Bedürfnis oder Wunsch nach einem Produkt.
- Action: Du lädst die Kund:innen zu einer Handlung – also dem Kauf – ein und sie buchen das Angebot.
Das ACPRA-Modell der Customer Journey
Das ACPRA-Modell basiert auf AIDA, wird aber noch weiter gedacht. Hier gilt es fünf Kundenreise-Phasen zu beachten:
- Awareness: Die Kund:innen werden auf dich und dein Business aufmerksam. Vorher war ihnen noch nicht klar, dass es dich überhaupt gibt.
- Consideration: Die Kund:innen informieren sich genauer über dein Thema und deine Angebote und denken darüber nach, bei dir zu kaufen.
- Purchase: Die Kund:innen schließen den Kauf ab.
- Retention: Die Kund:innen bekommen das Produkt oder die Dienstleistung. Du begleitest sie dabei durch einen guten Kundenservice.
- Advocacy: Die Kund:innen sind zufrieden und erzählen anderen davon, wie großartig du und deine Angebote seid.
Von Schritt 1 bis 5 können mehrere Tage bis Monate vergehen – je nachdem, wo potenzielle Kund:innen gedanklich stehen, wenn sie auf dein Business aufmerksam werden, wie dringend sie eine Lösung für ihr Problem brauchen und wie gut deine einzelnen Touchpoints gestaltet sind.
Mögliche Touchpoints in den Phasen der Kundenreise
Wie schon erwähnt, kommen die meisten Kund:innen mehrfach mit deinem Business in Kontakt, bevor sie sich für einen Kauf entscheiden. Diese Touchpoints können ganz unterschiedlich aussehen. Ein paar Beispiele:
- Familienmitglieder, Freund:innen oder Kolleg:innen erzählen von einem Unternehmen oder einem Angebot.
- Die Kund:innen sehen Werbeanzeigen in den sozialen Medien.
- Oder sie bemerken Werbung im Fernsehen oder Radio, in Zeitschriften oder auf Plakatwänden.
- Sie suchen in Suchmaschinen nach einer Lösung für ein Problem oder der Antwort auf eine Frage.
- Die Kund:innen besuchen deine Website.
- Sie lesen deinen Content auf deinem Unternehmensblog.
- Sie folgen dir auf Social Media.
- Die Kund:innen lesen deinen Newsletter.
- Sie bewerten dich auf Bewertungsportalen (oder lesen dort nach, bevor sie kaufen).
Theoretisch ist auch möglich, dass sie in einem Geschäft auf eine Verpackung aufmerksam werden oder dir auf einer Messe begegnen. Das sind besonders für ein Online-Business aber ungewöhnliche Wege. Und natürlich sind auch jedes persönliche Gespräch, das du führst und jede E-Mail, die du beantwortest, Touchpoints.
Wahrscheinlich merkst du jetzt schon: Einige Touchpoints sind super geeignet, um Aufmerksamkeit zu erzeugen (zum Beispiel Ads), andere werden später relevant, wenn jemand tiefer in dein Thema einsteigt (zum Beispiel Blogartikel) oder schon interessiert an deiner Perspektive und deinen Lösungen ist (zum Beispiel Newsletter).
Die Customer Journey in der Praxis: Ein Beispiel
Kundenreisen sind oft kompliziert und können sich in verschiedene Richtungen verzweigen. Lass uns zum Verständnis aber mal auf eine ganz simple Customer Journey schauen:
Eine Frau – nennen wir sie Lisa – hat großen Hunger. Als sie auf dem Weg zum Supermarkt durch die Innenstadt an einem Plakat für einen Müsliriegel vorbeikommt (zweiter Touchpoint), fällt ihr ein: “Ach, war das nicht dieser Riegel, von dem Susanne neulich so geschwärmt hat?” (erster Touchpoint).
Im Supermarkt steht sie unschlüssig vor dem Regal, als ihr plötzlich wieder dieser Müsliriegel auffällt (dritter Touchpoint). “Na gut”, denkt sie, “ich kann ihn ja mal probieren”.
Draußen, auf einer sonnigen Bank, lässt sich Lisa die sanfte Brise um die Nase wehen und beißt von ihrem Riegel ab. Er schmeckt erstaunlich fruchtig, nach Beeren, und Lisa beschließt zufrieden, beim nächsten Mal noch eine andere Sorte auszuprobieren.
Einige Wochen später hat sie immer einen Müsliriegel in der Tasche dabei und teilt großzügig mit ihren Freund:innen. Dadurch schafft sie bei diesen wieder erste Touchpoints.
Die Customer Journey im Online-Business
Im Online-Business gibt es natürlich ganz andere Touchpoints. Dort könnte es zum Beispiel so laufen:
Lisa scrollt abends auf dem Sofa auf ihrem Handy durch Facebook und wird dort auf eine Ad aufmerksam (erster Touchpoint). In der Anzeige wird ein Freebie mit zehn schnellen Rezepten für den Alltag beworben. Das klingt gut für Lisa, die sich nicht länger von Müsliriegeln ernähren will. Sie lädt das Freebie also sofort herunter (zweiter Touchpoint).
In den nächsten Wochen bekommt sie regelmäßig den Newsletter des Unternehmens. Jeder davon ist ein Touchpoint. Die Newsletter verweisen auf interessante Blogartikel und Podcast-Episoden. Auch diese sind Touchpoints, sobald Lisa sie anklickt und begleiten die Consideration-Phase.
Als sie ein Angebot für einen Online-Kurs zum Thema gesunde Ernährung bekommt, ist Lisa sofort Feuer und Flamme. Sie bucht und schließt damit die Conversion-Phase ab.
Im Kurs arbeitet sie die einzelnen Module durch und besucht regelmäßig die Fragerunden. Während dieser Retention-Phase hat sie also ebenfalls diverse Berührungspunkte mit dem Unternehmen.
Weil Lisa so zufrieden ist und durch den Kurs großartige Ergebnisse vorweisen kann, beginnt sie, öffentlich über das Unternehmen zu sprechen. Sie teilt zum Beispiel Beiträge auf Instagram und erzählt Freund:innen von dem Kurs.
Wie gesagt: In der Realität sind Kundenreisen natürlich deutlich komplexer und vieles läuft bei den Kund:innen unbewusst ab.
So entwickelst du deine eigene Kundenreise (inkl. Customer Journey Map)
Ganz schön theoretisch alles, oder? Lass uns das neue Wissen jetzt mal in die Praxis übertragen. So gehst du vor, um die Kundenreise für dein Business zu entwickeln:
1. Ist-Stand analysieren
Versuche als erstes, den Ist-Stand in deinem Business herauszufinden: An welchen Punkten kommen jetzt gerade potenzielle Kund:innen mit dir in Kontakt?
Schau dazu auf:
- ein Website-Analyse-Tool wie Google Analytics (Wie viele Menschen kommen derzeit pro Monat auf Deine Website? Über welche Wege gelangen sie dorthin?)
- die Insights in sozialen Netzwerken, die du nutzt
- die Statistiken in deinem Newsletter-Tool
- die Statistiken in deinem Podcast-Tool, falls du einen Podcast hast
- Analysen von anderen Plattformen, die du vielleicht nutzt
Außerdem kannst du eine Umfrage machen und deine Community fragen, wie sie auf dich aufmerksam geworden ist und auf welchem Weg sie am liebsten mit dir interagiert.
2. Kundenavatar erstellen
Fühl dich als nächstes in deine Wunschkund:innen ein und erstelle einen möglichst detaillierten Kundenavatar. Je besser du verstehst, was deine Kund:innen beschäftigt, wie sie sich verhalten und was sie sich wünschen, desto leichter wird es für dich, eine richtig gute Customer Journey für sie zu kreieren.
Das sind einige Leitfragen, mit denen du deinen Kundenavatar zusammenstellen kannst:
- Hat dein:e Wunschkund:in typische demografische Eigenschaften? (Alter, Geschlecht, Wohnort, Bildungsstand etc.)
- Was arbeitet dein:e Wunschkund:in?
- Wie lebt die Person? Wie sieht ihr Alltag aus?
- Vor welchen Herausforderungen steht sie?
- Wie fühlt sie sich angesichts dieser Herausforderungen?
- Welche Erwartungen, Ziele und Wünsche hat sie?
- Was hat sie schon versucht, um ihr Problem zu lösen?
- Was ist ihr wichtig zu wissen oder sehen, bevor sie ein Angebot bucht?
3. Touchpoints eindeutig bestimmen
Im nächsten Schritt legst du fest, welche möglichen Touchpoints typische Wunschkund:innen mit deiner Marke haben sollen. Schau dazu auf deine Erkenntnisse aus Schritt 1: Welche der aktuellen Touchpoints scheinen dir sinnvoll, welche dürfen gehen und wo kannst du neue Berührungspunkte kreieren?
Hier kann es auch hilfreich sein, nach Studien zum Kundenverhalten in verschiedenen Branchen zu suchen, zu analysieren, wie deine Mitbewerber:innen ihre Customer Journey gestalten oder die Jahresberichte verschiedener sozialer Netzwerke durchzusehen. Pinterest zum Beispiel wird überwiegend von jungen Frauen genutzt. Wenn das zu deinem Kundenavatar passt, könntest du die Plattform gezielt für dein Business nutzen.
Versuch, sowohl an direkte Interaktionspunkte (Soziale Medien, Blog, E-Mails etc.) als auch indirekte Kontaktpunkte (Empfehlung einer Freundin, eine Einkaufstüte mit deinem Branding auf der Straße etc.) zu denken.
Die meisten Selbstständigen haben viel mehr Touchpoints mit ihren Kund:innen als sie selbst sehen. Auch Kennenlerngespräche, das Stellen von Rechnungen oder das Senden einer Weihnachtskarte gehören zum Beispiel dazu.
4. Kundenreise in der Customer Journey Map visualisieren
Damit du den Überblick behältst, kannst du die optimale Kundenreise in einer sogenannten Customer Journey Map festhalten. Das hilft dir auch, die einzelnen Touchpoints bewusst zu optimieren.
Wie schon bei den Phasen der Kundenreise gibt es auch beim Customer Journey Mapping verschiedene Möglichkeiten. Du kannst zum Beispiel für jede Phase eine Spalte in einer Tabelle einzeichnen und dann sammeln: Welche Touchpoints mit deinem Business könnte es geben und zu welchen Phasen lassen sie sich zuordnen?
Wie fühlen sich die Kund:innen, wenn sie zu diesem Touchpoint kommen? Was wünschen sie sich? Und was wünschst du dir als Ergebnis? Was sollen Kund:innen optimalerweise an dem Touchpoint tun?
| Phase | Awareness | Consideration | Conversion | Retention | Advocacy |
| Mögliche
Touchpoints |
|||||
| Kunden-
gefühle |
|||||
| Kunden-
bedürfnisse |
|||||
Es gibt aber auch grafisch aufbereitete Customer Journey Maps wie die folgende. Sie bringen die wichtigsten Touchpoints in eine logische zeitliche Abfolge.
Quelle: digitalexperiences.com.au
Nachdem du dir deine Kundenreise einmal vor Augen geführt hast, kannst du die Touchpoints optimieren. Sie sollten sich an den entsprechenden Phasen der Customer Journey orientieren und an den Gefühlen und Bedürfnissen, die Kund:innen währenddessen haben.
Das Optimieren der Customer Journey Map ist ein fortlaufender Prozess: Du solltest immer wieder in Deine Analyse-Tools kontrollieren, wo Kund:innen mit dir in Kontakt kommen und wo sie vielleicht abspringen.
Du kannst auch jeden einzelnen Schritt einmal selbst durchlaufen und aus Sicht der Kund:innen schauen, wie rund alles zusammenspielt.
Fazit: Die wichtigsten Informationen zur Kundenreise auf einen Blick
Was du dir aus diesem Artikel mitnehmen solltest:
- Die meisten Kund:innen kaufen nicht sofort.
- Kund:innen durchlaufen eine Reise, die aus mehreren Phasen besteht.
- Die Phasen können unterschiedlich lang sein und manchmal auch mehrere Wochen oder sogar Monate dauern.
- In jeder Phase kommen Kund:innen an bestimmten Berührungspunkten (Touchpoints) in Kontakt mit deinem Business.
- An diesen Touchpoints hast du jedes Mal die Chance, einen guten Eindruck zu hinterlassen und Vertrauen aufzubauen. Du solltest sie deshalb Schritt für Schritt optimieren.
Welche Touchpoints gibt es derzeit schon mit deinem Business? Erzähl es mir in den Kommentaren!
Wie du die Kundenreise gut für dein Business und deine Kund:innen gestaltet, ist etwas, was wir im familienleicht business club machen. Der familienleicht business club öffnet demnächst wieder seine Tore – komm auf die Interessent:innenliste, erfahre als Erste/r, wenn der Club öffnet und profitiere von tollen Goodies.
Nachdem du dir deine Kundenreise einmal vor Augen geführt hast, kannst du überlegen, wie du die einzelnen Berührungspunkte, die Touchpoints optimieren kannst. Sie sollten sich an den entsprechenden Phasen der Customer Journey orientieren und an den Gefühlen und Bedürfnissen, die Kund:innen währenddessen haben.
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